Viser l’excellence de service en Restauration

Will Hewitt

General Manager, 59club UK&I

 Will Hewitt, Directeur Général de 59club pour le Royaume-Uni et l'Irlande, est un expert de la mesure de l'expérience client en club-house. Épaulé par deux partenaires du secteur — Iain Shaw d'Entegra et Matthew Prosser d'Agilysys — il propose ici un guide pratique pour placer la barre plus haut dans ce domaine stratégique.

L'expérience au club-house est une étape essentielle du parcours global du golfeur ; elle prolonge le plaisir du sport bien au-delà des fairways et des greens. Pour de nombreux joueurs, une partie ne se résume pas à enchaîner 18 trous : c’est aussi une question de vie sociale, de culture et d'hospitalité. Le club-house est le cœur battant de cet univers.

Alors que le golf a vu son public s'élargir et a accueilli des millions de nouveaux pratiquants ces dernières années, il est plus crucial que jamais de se demander si l'expérience que vous proposez est bien positionnée pour attirer et fidéliser ces nouveaux profils.

Chaque club doit s'efforcer de comprendre les préférences de ses membres et de ses invités, qu'il s'agisse de l'atmosphère, des divertissements ou de l'offre de restauration. Votre public est prêt à dépenser son argent durement gagné, mais seulement si vous lui proposez un produit qu'il juge réellement attrayant.

 Les données de 59club mettent en lumière trois domaines clés où les établissements peinent souvent à optimiser leurs opérations en club-house : 

1. La gestion des attentes des clients

Les sites web et les communications avant l’arrivée sont souvent les parents pauvres du marketing F&B. Ils ne parviennent pas à « vendre » l’offre de restauration, omettent de préciser les horaires d’ouverture ou de service, et manquent cruellement de visuels pour mettre en valeur et encourager les golfeurs à profiter des environnements magnifiques dont nous disposons.

2. L'inconstance de l'offre et du personnel

Le cumul d'un taux de rotation du personnel élevé, des pics et creux de fréquentation, de l'absence de procédures opérationnelles standardisées (SOP), de mauvaises pratiques d'achat et d'une communication interne défaillante conduit inévitablement à un service irrégulier et à une présentation visuelle des produits aléatoire.

3. L'engagement et la relation client

Si notre objectif est de créer un véritable sentiment de communauté et une ambiance dynamique au sein du club-house, il est impératif que le personnel manifeste un intérêt sincère pour ses clients. Offrir une expérience personnalisée permet au golfeur de se sentir accueilli et considéré. Mais, fait plus marquant encore, nos données révèlent qu’un client avec lequel on engage la conversation a neuf fois plus de chances de se voir proposer (et d'accepter) une vente additionnelle.

Entegra’s Iain Shaw

is a former chef and avid golfer with 30 years’ experience in the industry

S'attaquer aux points mentionnés précédemment peut sembler simpliste, alors que nous savons que les directeurs de club subissent une pression constante pour maîtriser les coûts de restauration tout en proposant un produit à la hauteur des attentes des membres.

Reprenons donc par la base. Iain Shaw, de notre partenaire Entegra — qui accompagne actuellement de nombreux clubs et complexes hôteliers — nous livre ses conseils pour revoir vos pratiques d'achat et garantir des fondations solides à votre activité.

Réduire l'écart entre coûts théoriques et coûts réels 

La basse saison n'est pas qu'une simple pause dans le calendrier ; c'est une opportunité de remise à plat. Avec des cuisines plus calmes et moins de clients sur site, les gestionnaires ont enfin l'espace mental nécessaire pour traiter les problèmes qui sont souvent occultés durant les mois de forte activité. C'est le moment idéal pour réviser vos achats, analyser les chiffres et combler les écarts de marge qui érodent discrètement votre rentabilité.

L'un des principaux angles morts est l'écart entre le coût matière théorique et le coût réel. Sur le papier, les menus sont méticuleusement chiffrés, les conditions fournisseurs sont fixées et les systèmes de gestion de stock devraient assurer le contrôle. Pourtant, dans la pratique, les marges sont souvent décevantes. Pourquoi ? Parce que de petites variations quotidiennes s'accumulent pour créer des « fuites » de revenus significatives :

• Les portions dérivent : les quantités servies augmentent légèrement.
• Le gaspillage s'accroît lorsque la demande est imprévisible.
• Les substitutions de produits par les fournisseurs modifient la base des coûts.

Dans le monde du golf, le flux irrégulier des compétitions de section, des réservations d'entreprises et des repas de membres rend les prévisions particulièrement complexes.

Une stratégie d'achat plus incisive

Combler cet écart exige une approche plus rigoureuse des achats. Commencez par des prévisions de demande précises, en alignant vos commandes sur la fréquentation attendue (repas des membres, journées de groupes ou événements d'entreprise). Négociez une certaine flexibilité avec vos fournisseurs pour ajuster les volumes à la hausse ou à la baisse.

Ensuite, durcissez vos fiches techniques pour contrôler la qualité et la taille des portions — de légères variations ici se transforment souvent en pertes majeures à la fin de l'année.

Utilisez le benchmarking et le contrôle des factures pour vous assurer que les conditions tarifaires convenues sont respectées et pour identifier les dérives de coûts.

Enfin, passez votre chaîne d'approvisionnement au crible pour identifier les gains d'efficacité manqués : la consolidation des commandes, la standardisation des produits et l'optimisation des calendriers de livraison sont autant de leviers pour réduire le gaspillage et améliorer vos marges.

Matthew Prosser of Agilysys

has 25 years’ experience in the technology and hospitality sectors

 Grâce à une approche structurée et rationalisée des achats, l'établissement libère des ressources précieuses pour se concentrer sur l'expérience en salle. Et tout comme pour les achats, la technologie s'avère être un allié de poids pour fournir les données nécessaires à la création d'une expérience mémorable et véritablement sur mesure. 

 Matthew Prosser, de chez Agilysys, partage son analyse : 

Une expérience personnalisée, bien plus qu'un simple repas

Dans le monde ultra-concurrentiel de l'hôtellerie, les clients des parcours de golf prestigieux et des complexes de luxe ne cherchent plus seulement à se restaurer ; ils aspirent à une expérience conçue pour eux. Cette attente de personnalisation est devenue un pilier de la satisfaction client : 71 % des consommateurs s'attendent à un service personnalisé, et 76 % se disent frustrés lorsqu'ils ne l'obtiennent pas.

Les systèmes de Point de Vente (POS) modernes ne sont plus de simples outils de transaction, mais de véritables atouts stratégiques. La clé réside dans l'exploitation des données pour créer un profil client unique et unifié, capable de mémoriser les préférences de placement, les plats favoris ou les contraintes alimentaires et allergènes critiques. Ce profil est accessible partout dans l'établissement — de la réception au spa en passant par le parcours — permettant au personnel d'offrir une attention personnalisée à chaque point de contact.

Fluidité opérationnelle et excellence du service

Au-delà de la personnalisation, les technologies POS actuelles répondent à la complexité opérationnelle d'une restauration à haut débit. Les bons outils permettent de fluidifier le travail en cuisine grâce à des écrans d'affichage (KDS) qui assurent la transmission des commandes en temps réel, améliorant ainsi la précision et réduisant le gaspillage.

L'utilisation de terminaux mobiles portables donne plus d'autonomie au personnel de salle, qui peut prendre les commandes et encaisser directement à table. Cette approche réduit les allers-retours incessants vers une borne fixe, maximisant ainsi le temps passé en contact direct avec les clients pour un service plus attentif. Cette efficacité accrue permet d'augmenter la rotation des tables tout en faisant progresser le ticket moyen grâce à des ventes additionnelles facilitées.

Donner le pouvoir aux clients et aux équipes

Le client d'aujourd'hui, adepte du numérique, privilégie la commodité. Les systèmes modernes y répondent en proposant des options de libre-service. Il ne s'agit pas de remplacer l'humain, mais d'offrir au client le choix qui lui convient le mieux.

Des fonctionnalités telles que la commande et le paiement via QR code à table, ou le paiement en autonomie, libèrent le personnel des tâches administratives. Les équipes peuvent alors se consacrer pleinement à l'accueil et à l'animation, plutôt que d'être enchaînées à une caisse. Le résultat ? Une satisfaction et une fidélité client accrues, portées par une équipe plus efficace et valorisée.

En résumé

L'expérience au club-house transforme le golf : d'une activité purement sportive, elle devient une véritable expérience de vie. Allier interaction sociale, hospitalité et esprit de communauté est crucial dans la perception qu'ont les golfeurs de leur journée. C'est ce qui garantit que leur temps passé au club soit aussi mémorable en dehors du parcours que sur les greens.