L'importance des sens et de la première impression

Matt Roberts

59club Director

 Avec l'appui d'experts du secteur, Matt Roberts, Directeur de 59club, analyse le rôle des sens dans le service client et la puissance durable d'une première impression réussie. 

Gareth Beard

Bruntwood SciTech

Dawn White

Bruntwood SciTech

 Réimaginer les clubs de golf : entre santé et business 

 Face à l'évolution de nos modes de vie et du télétravail, les clubs de golf ont aujourd'hui l'opportunité de devenir des piliers du quotidien. Gareth Beard et Dawn White (Bruntwood SciTech) expliquent comment s'inspirer de l'hôtellerie : 

S’inspirer de l’hôtellerie

 Dans notre secteur, nous avons constaté que les espaces prennent réellement vie lorsqu'ils sont conçus pour l’humain, et pas seulement pour leur fonction. C’est là toute la force de l’hôtellerie. Les clubs de golf peuvent capitaliser sur cet atout en devenant de véritables destinations : des lieux accueillants, sociaux et flexibles, proposant des espaces de travail, des installations de bien-être, une offre de restauration de qualité et une programmation d’événements dynamique. 

Le pouvoir de l'expérience

 Ce qui distingue un lieu d'un autre, ce sont ces détails qui stimulent les sens : la musique, l'éclairage, la biophilie, les senteurs, mais aussi le service et le design. Chez Bruntwood SciTech, cette approche nous a permis d’atteindre un taux de fidélisation de 70 % — bien au-dessus de la moyenne du secteur — et un taux d'utilisation de nos infrastructures de 71 % tout au long de la semaine. Pour les clubs de golf, ces petites attentions créent des expériences mémorables qui incitent les membres à revenir et à prolonger leur visite. 

L'art de la première impression

Une bonne première impression consiste à faire en sorte que le client se sente écouté, respecté et valorisé dès le premier instant. C’est un mélange subtil de signaux, d’actions et d’attitudes qui créent un impact positif immédiat. Cela englobe également l'aspect visuel de l'espace de travail, des lieux de convivialité et, plus généralement, de l’environnement avec lequel nous interagissons.

Les études montrent qu'une première impression se forge en seulement 7 à 27 secondes. Elle s'ancre durablement et il est très difficile de la modifier. Il est donc crucial de se concentrer sur chaque détail susceptible d'influencer ce premier contact.

Lors de la première édition des 59club Global Awards, nous avons accueilli sur scène Gareth Beard et Dawn White (Bruntwood SciTech), Ryan Woods (Pinebrook Golf & Country Club) et Nic Middleton (Zen Putting Stage). Ils ont partagé des présentations passionnantes basées sur leur propre expérience, détaillant les leviers pour parfaire l'accueil dans tous les domaines de l'hospitalité.

Les données de 59club sont éloquentes : les établissements qui soignent leur premier contact — incluant le contact visuel, le sourire, la reconnaissance du client et l’engagement de la conversation — offrent une expérience supérieure 13 % plus souvent que les autres. Les meilleurs de leur catégorie affichent même une première impression quasi irréprochable dans plus de 89 % des cas.

Libérer le potentiel

Fusionner les espaces de travail avec les loisirs et la santé offre aux clubs de golf bien plus qu'un simple service additionnel : cela crée de véritables leviers de fréquentation en semaine. Cette approche permet d'attirer des publics plus larges et de générer de nouveaux flux de revenus — des piliers essentiels pour garantir la résilience et la pérennité du club à long terme.

Pour maximiser l'impact, portez une attention particulière aux détails sensoriels : ce sont eux qui transforment un lieu fonctionnel en une destination où l'on a envie de revenir. En soignant cette expérience globale, les clubs de golf renforcent la fidélité de leurs membres et s'affirment comme de véritables hubs, au carrefour de la santé, des affaires et de la vie sociale.

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Ryan Woods

Pinebrook Golf & Country Club

Les sens au service de l'expérience cliente

Ryan Woods, CEO du Pinebrook Golf & Country Club, explique pourquoi l’éveil des cinq sens est crucial pour que chaque membre se sente "comme à la maison". 

 Dans l'univers des services, si les données chiffrent une performance, seule l'expérience en raconte le côté humain. J'ai récemment eu le plaisir de partager ce qui fait l'âme de Pinebrook lors d'une conférence intitulée : Le pouvoir des senteurs au service de l'expérience membre : un voyage à travers les cinq sens. Pour moi, la formation et le service ne doivent pas se limiter à une simple "checklist" ; ils constituent un cadre permettant de sculpter l'émotion du membre dès son arrivée et de faire durer ce sentiment bien après son départ. Le marketing olfactif est l'un des piliers que nous utilisons pour transcender la simple transaction et créer des liens indéfectibles. 

Trois piliers pour une connexion durable :

1. Des leviers émotionnels : Les cinq sens ne sont pas de simples stimuli ; ce sont des leviers d'engagement. La vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût forgent l'identité du club et impriment des souvenirs qui persistent bien après le dernier trou.
2. L'hospitalité avant l'efficacité : Si la rapidité et l'efficacité sont essentielles dans le service moderne, ce sont l'anticipation, la chaleur humaine et la bienveillance qui transforment un visiteur d'un jour en un membre fidèle.
3. L'effet Proust : Lorsque les détails sensoriels sont parfaitement ajustés, ils déclenchent des souvenirs personnels profonds, favorisant un attachement instinctif au lieu.

À Pinebrook, nous avons transformé ces concepts en culture d'entreprise. Nous formons notre personnel à "décrypter l'atmosphère", à répondre avec une sincère empathie et à adopter une posture d'accueil plutôt qu'à suivre des procédures rigides. Il s'agit de créer une ambiance où chaque échange a du sens et où chaque point de contact — du pro-shop au restaurant — semble intentionnel.

Les bénéfices à court terme sont tangibles : une satisfaction accrue, une fréquence de visite en hausse et un bouche-à-oreille puissant. Sur le long terme, le club devient un lieu dont on repart avec une seule envie : revenir, encore et encore.

Le design sensoriel n'est pas un artifice de décoration ; c'est un outil stratégique pour créer une résonance émotionnelle et élever un "bon club" au rang d'expérience inoubliable. Au-delà du cadre visuel, nous devons sans cesse réinventer l'expérience pour surprendre et engager nos membres de manière audacieuse et percutante.

Nic Middleton

Zen Putting Stage

Libérer le potentiel inexploité du putting 

Nic Middleton, fondateur et propriétaire de Zen Putting Stage, explique pourquoi le putting devrait être au cœur de tous les espaces de loisirs liés au golf. 

Lors de la première édition des 59club Awards, Zen Golf a captivé l'auditoire avec une présentation explorant comment les sens constituent le socle de l'apprentissage du golf, et comment leur compréhension peut transformer l'expérience client.

En s'appuyant sur l'image frappante de l'homonculus sensoriel, la présentation a mis en lumière des sens souvent négligés comme l'équilibre, la proprioception et la conscience kinesthésique. Ces facultés façonnent pourtant l'interaction du golfeur avec le parcours et ses infrastructures.

Zen souligne que les gestionnaires de golf passent souvent à côté de l'un de leurs leviers les plus puissants : le putting. Malgré son rôle central dans la performance, il reste largement sous-exploité en tant qu'outil d'engagement.

En se concentrant sur cette ressource inexploitée, les exploitants pourraient non seulement améliorer les performances des joueurs, mais aussi ouvrir de nouvelles perspectives de fidélisation, augmenter le temps de présence sur site (dwell time) et générer des revenus complémentaires.

La présentation a démontré comment la technologie de terrain adaptatif de Zen (Green Stage Adaptive Terrain Technology) s'associe aux systèmes de suivi de balle et aux stratégies de ludification (gamification). Cette approche repose sur les derniers cadres scientifiques de l'acquisition de compétences (dynamique écologique).

Le résultat ? Le putting devient une expérience interactive et ludique, aussi divertissante que pédagogique. Qu'il s'agisse de groupes, de membres ou d'invités, tous sont plongés dans une expérience à la fois amusante et constructive, renforçant leurs compétences tout en tissant des liens émotionnels forts avec l'établissement.

 Le message de Zen est limpide : réinventer le putting comme une expérience immersive et sensorielle est un moyen puissant de se différencier, de ravir les clients et de pérenniser leur fidélité. Pour un secteur en quête de nouvelles façons d'engager le golfeur moderne, l'avenir de la participation pourrait bien commencer sur le green.