Connaissez-vous vraiment votre public ?

Sam Czornyj

Senior Director, 54

 Sam Czornyj est Directeur de la stratégie marketing chez ION 54. Il nous explique ici comment ION 54 identifie les audiences clés d’un club ou d’un complexe hôtelier, avant d'analyser les leviers les plus efficaces pour les atteindre et créer un véritable lien avec elles. 

Un tiers des clubs de golf admettent n'avoir aucune stratégie marketing ou ne pas avoir actualisé la leur depuis plusieurs années. Pourtant, comprendre votre audience n’est pas seulement un atout : c’est le cœur du jeu si vous souhaitez attirer de nouveaux clients ou fidéliser vos membres.

Dans le secteur du golf, la tâche est loin d'être simple. Il faut dire que nous ne sommes pas exactement le public le plus facile à cibler en matière de marketing.

 Les golfeurs sont changeants, exigeants et, avouons-le, souvent un peu à part (moi le premier). Quiconque pense pouvoir nous mettre tous dans le même sac n'a jamais pris le temps d’observer les parties s'achever au green du 18. On y voit défiler tous les âges, tous les swings, tous les budgets, avec des enjeux et des états d'âme radicalement différents. 

Prenez mon cas. J’ai 36 ans. Je suis passionné de golf. Je suis prêt à débourser 300 € pour une partie sans sourciller. J'ai un index de 5. Je ne touche ni à Facebook ni à TikTok. Je ne regarde des vidéos de golf sur YouTube que pour le travail. En dehors des Majeurs et de la Ryder Cup, je ne suis pas vraiment le circuit à la télévision. J’organise mes voyages entre amis, je suis obsédé par les classements des 100 meilleurs parcours, et au moment de réserver, je préfère de loin passer un coup de fil plutôt que de me battre avec un système de réservation en ligne mal conçu.

Feriez-vous de moi la base de votre plan marketing ? Surtout pas. Je suis un cas particulier. Pourtant, j’existe — tout comme des milliers d’autres golfeurs qui ne rentrent dans aucune case prédéfinie. Si vous voulez que nous dépensions notre argent dans votre club, vous devez trouver les moyens de réellement nous atteindre.

Le "golfeur type" n'existe pas. C'est pourquoi les clubs les plus performants sont ceux qui vont au-delà des apparences pour comprendre qui est réellement leur public : ce qui les motive, leurs habitudes de consommation et les meilleurs canaux pour engager la conversation avec eux.

La segmentation : la clé de voûte de votre stratégie

 Chez ION 54, nous avons bâti notre réputation sur notre connaissance pointue des golfeurs et notre capacité à aider les clubs à s'adresser à eux avec justesse. Nous avons collaboré avec des références mondiales comme Adare Manor, Sentosa ou Finca Cortesin. S'il y a bien une leçon que nous en avons tirée, c'est celle-ci : le « golfeur type » n'existe pas. 

 Lors de mon intervention au Belfry en août dernier face à une assemblée de directeurs et de managers de clubs, nous avons réalisé un sondage en direct. Le résultat est sans appel : un tiers des clubs présents n'avaient aucune stratégie marketing, ou n'y avaient pas touché depuis des années. Dans le monde des affaires, c'est l'équivalent de laisser tous ses putts trop courts. 

Segmenter votre audience et comprendre ce qui fait vibrer chaque groupe est une nécessité absolue. Il ne s'agit pas de concepts abstraits, mais de détails concrets qui dictent les décisions.

C’est ce qui fait qu’un joueur réserve un départ chez vous... ou choisit discrètement le club voisin parce que votre site web ne précise pas clairement les créneaux disponibles ou les tarifs pratiqués.

Par où commencer la segmentation ? 

L’astuce est de rester simple pour débuter. Récoltez autant de données que possible en sondant vos membres, vos visiteurs, ou idéalement les deux. Analysez ensuite votre public selon ces trois axes :

• La démographie : l’âge, le sexe, la zone géographique.
• Le comportement : la fréquence de jeu, les créneaux privilégiés, le panier moyen et les médias qu'ils consultent.
• La motivation : viennent-ils pour la compétition, pour l’aspect social, pour passer du temps en famille ou simplement pour cocher les parcours du « Top 100 » ?

 À partir de là, vous verrez des schémas se dessiner. Votre clientèle de fin de journée en semaine n'a pas les mêmes attentes que vos « guerriers du week-end ». De même, un golfeur étranger ne sera pas sensible aux mêmes arguments que vos membres réguliers. 

 Ne cherchez pas la complexité immédiate : commencez par deux ou trois segments bien définis et développez-les progressivement. L’essentiel est de personnaliser votre communication pour que chaque groupe ait l’impression que vous vous adressez directement à lui, plutôt que de diffuser un message générique qui ne parle finalement à personne. 

Allez à la rencontre de votre audience 

Les clubs de golf ont déjà une réputation assez intimidante comme ça ; inutile d’en rajouter en forçant vos clients, actuels ou potentiels, à jouer aux devinettes pour vous trouver.

C’est précisément pour cette raison qu’ION 54 est devenu un leader dans le recrutement de membres exclusifs et le développement du tourisme golfique. Notre secret ? Nous nous concentrons sur les canaux où se trouve réellement votre public.

Quelles plateformes comptent vraiment pour votre audience ? Est-ce Instagram ? Le magazine local a-t-il encore de l'impact ? Regardent-ils seulement le golf à la télévision ? Certains oui, d’autres non. L’idée est simple : identifiez vos segments avant de perdre du temps (et de l’argent) à prêcher dans le désert.

Affiner plutôt que répéter 

Rory McIlroy ne va pas au practice pour frapper inlassablement le même coup. Il affine, ajuste, expérimente. Les clubs devraient aborder leur marketing de la même manière.

Si vous vous contentez du même vieux plan année après année, vous obtiendrez les mêmes vieux résultats. Analyser vos propres données — et comprendre le comportement de vos membres actuels et futurs — est une nécessité vitale pour votre entreprise. Une fois que vous aurez trouvé le bon dosage, vous serez surpris de la rapidité avec laquelle la situation peut évoluer.

La vérité est pourtant simple : un marketing alimenté par des données pertinentes est la clé d’un club de golf prospère.

Sur ce, j'ai assez parlé. Je m'en vais de ce pas savourer une infusion à la menthe et retourner à mon obsession pour les classements des 100 meilleurs parcours... Encore.

Le conseil prioritaire pour les directeurs de golf 

En se mettant à l’écoute de leur audience — que ce soit par l’analyse de données, les retours d’expérience ou les échanges quotidiens — les directeurs de golf peuvent obtenir une vision bien plus nette de ce que leurs membres et visiteurs apprécient réellement. Parfois, la plus petite des observations suffit à orienter des choix marketing bien plus percutants.